“Una marca exitosa piensa en global, pero actúa como local”

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La profesora española del IE Business School habla en esta entrevista sobre el descubrimiento del cliente como agente decisivo para lograr posicionar la marca y el producto en el mercado.
ENTREVISTATeresa Serra, directora del área de Marketing del IE Business School.
¿Qué características influyen más en una estrategia de marketing : las del producto, las del mercado o las del consumidor?Diría que las tres, pero, sobre todo, la coherencia del plan. Conocer bien las características y necesidades del consumidor permite ofrecer productos y servicios adaptados y que aporten valor relevante y diferencial a los ofrecidos por los competidores.
¿Cómo conquistar consumidores cuando ahora solo se piensa en ahorrar?Lo importante es ofrecer lo que realmente buscan los consumidores, no solo en términos de precio, sino de producto, disponibilidad, experiencia de compra y de uso, etc. Monitorizar el comportamiento permite, además, identificar cambios. Así, se puede dejar de cenar en la calle, pero a cambio se puede comprar un buen vino o productos “gourmet” para consumirlos en casa, lo que supone una oportunidad para vender estos productos.
En el Perú, el precio comienza a perder peso frente a calidad. ¿Cómo sacarle provecho a cambios de ese tipo?Creo que en lugar de hablar de precio, deberíamos hablar de valor percibido. Hay compañías que tienen un posicionamiento muy claro “low cost”, y eso ofrecen al cliente que no espera más que un buen precio por un producto o servicio básico. Para los clientes que buscan atributos diferentes al precio se puede ofrecer el producto “aumentado” y, cada vez más, la experiencia con la marca.
¿Las empresas ‘low cost’ son perjudicadas por su dejadez frente al precio?Existen empresas que están erosionando el valor de la marca por adoptar políticas cortoplacistas de disminución de precios, cuando ese no es su posicionamiento.
En el Perú han surgido los consumidores aspiracionales… Siempre han existido marcas “aspiracionales”, ya que además de tener un componente funcional, “dicen” cosas de quien las usa. La estrategia de licenciar la marca en los mercados de lujo es hacerla accesible a precios “razonables”. Es el caso de las gafas y los perfumes de marcas como Armani, Gucci, Dior o Ferrari .
Algunos productos peruanos sacan partido a su origen nacional e incluyen en sus empaques la Marca Perú . ¿Esto podría ser desnaturalizado por un nacionalismo sobrevalorado?La marca país también puede ser un activo que ayude a dotar a los productos y servicios de atributos y valores comunes. Esto hay que trabajarlo como el resto de las marcas, de forma que el efecto consiga el objetivo establecido de antemano. Trabajar en una marca país fuerte puede ayudar a vender marcas locales.
Gran parte de las marcas en el Perú son extranjeras. ¿Cuál debe ser la estrategia de estas ante ese alarde de nacionalidad?Vivimos en un mundo global, rodeados de marcas globales que conviven con marcas locales. En el Perú tienen un ejemplo: Inca Kola, que es de los pocos productos “locales” con los que no ha podido una marca global como Coca Cola. La estrategia de “piensa global pero actúa como local” es siempre buena, aunque el producto sea el mismo en todos los países.
Apple y su modernidad. Audi y su seguridad… ¿Es indispensable apostar por una fortaleza del producto? El USP (Unique Selling Proposition) sigue siendo válido pero no suficiente. En los mercados desarrollados las compañías ya no se centran solo en atributos tangibles de los productos, sino en una experiencia de relación con la marca que puede englobar atributos racionales y tangibles, y valores emocionales asociados a ella. Es fundamental tener una propuesta de valor diferencial que encaje con los deseos de un target determinado.