Tres mitos sobre las necesidades de los consumidores

Los precios de la gasolina y los datos de empleo influyen en la confianza de los consumidores de Estados Unidos. (Reuters)
Compañías enfocan equivocadamente la experiencia significativa de marca más veces de lo que se dan cuenta, según estudio.
No es ningún secreto que en el marketing se maneje el concepto de engagament como la mejor manera de alcanzar la fidelización de clientes, práctica que implica interactuar hasta el máximo con ellos y construir una relación positiva de experiencia de marca.
Sin embargo, resulta que eso raramente es cierto. “En un estudio que involucró a más de 7,000 consumidores, encontramos que los negocios tienen ideas peligrosamente equivocadas sobre cómo entablar relaciones con sus clientes”, se lee en un reciente post del Harvard Business Review . Los autores de esta investigación rompieron tres mitos que acompañan estos peligrosos estereotipos.
1. “Los consumidores quieren relacionarse con la marca”. Solo el 23% de ellos afirmó tener una relación con la marca, así que esta creencia queda descartada. En la perspectiva típica del consumidor, las relaciones están reservadas para los amigos, la familia y los colegas. Por eso, los comentarios del 77% que dijo no tener ninguna relación con marcas son del tipo, “es solo una marca, no un miembro de mi familia”. En realidad, lo que realmente buscan cuando interactúan en el entorno online es obtener descuentos.
Propuesta de marketing: descubre qué clientes tienes en el 23% y en el 77% de estos resultados. A partir de ahí, aplica nuevas expectativas para ambos grupos y véndeles de manera diferente. No abrumes a los consumidores que no desean relacionarse con tu marca, ya que esos esfuerzos resultaran en un bajo retorno de inversión (ROI).
2. “Las interacción construye relaciones”. No, no es así. Los valores compartidos crean relaciones. Un valor compartido es una creencia que ambos, la marca y el consumidor, tienen acerca de la misión o filosofía de la marca. Ejemplo: Pedigree, la marca de alimentos para perros, lleva como valor compartido la consigna de que cada perro merece un hogar amoroso. ¿La prueba? El 64% de aquellos consumidores que sí dijeron tener una relación con la marca citaron los valores compartidos como razón principal, mientras que solo el 13% mencionó la interacción con la marca.
Propuesta de marketing: varias marcas logran demostrar un propósito de ser dentro de sus misiones, aun si se trata de la misión de Harley Davidson de “hacer los sueños realidad gracias a la experiencia del motociclismo”. Los consumidores sienten estos propósitos como auténticos y proveen una base confiable para los valores compartidos y la construcción de relaciones. La marca debe comunicar claramente cuál es su filosofía para entablar este tipo de relaciones.
3. “A más interacción, mejores resultados”. En realidad, no existe una correlación entre las interacción con el consumidor y la probabilidad de que sea fidelizado (hacer una compra a propósito, volver a comprar y recomendar el producto). Sin embargo, los responsables del marketing en empresas aún actúan como si hubiera una relación linear entre el número de interacciones y la participación en el gasto del cliente. Mientras más se bombardee de información al consumidor, se corre el riesgo de que sienta como si comprase una categoría, reduciendo su nivel de compromiso con la marca.
Propuesta de marketing: en lugar de demandar incansablemente la atención del cliente, conserva como algo preciado la atención que realmente obtiene la marca. Pregúntate sobre nuevas y simples maneras de afianzar el marketing del producto: ¿acaso esta campaña/e-mail/anuncio va a reducir la sobrecarga cognitiva de mis clientes mientras compran mi categoría de marca? Si la respuesta es negativa, regresa a la pizarra de ideas. La cantidad se traduce en calidad cuando se trata de interactuar con el cliente.